伊利PK蒙牛：懸念2008

　　伊利、蒙牛這兩家中國(guó)乳業(yè)系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)的“一哥”之爭(zhēng)已經(jīng)不再是什么秘密了。雙方在爭(zhēng)奪“2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商”這個(gè)環(huán)節(jié)上的“上當(dāng)”糾紛，直接預(yù)示著雙方在奧運(yùn)營(yíng)銷上將進(jìn)一步“死嗑”。

　　選擇代言人，不但要看代言人是否符合品牌戰(zhàn)略需要，還是分析自己選擇的代言人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的代

　　我們從伊利、蒙牛這兩個(gè)企業(yè)選擇代言人來(lái)看，非常具有典型意義。

　　劉翔—伊利集團(tuán)形象代言人；超級(jí)女生—蒙牛形象代言人。

　　劉翔領(lǐng)銜的“我與冠軍只有一杯之遙”的戶外廣告讓伊利美譽(yù)度得到迅速提升是很明顯的。蒙牛酸酸乳的成功，也離不開超級(jí)女生的成功代言。

　　如果從奧運(yùn)營(yíng)銷的角度看，伊利的劉翔顯然要比蒙牛的超級(jí)女生要具有絕對(duì)的“殺傷力”。但是，蒙牛在營(yíng)銷上的務(wù)實(shí)性又不得不讓我們通過(guò)另外一個(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題：超級(jí)女生代言的酸酸乳讓蒙牛獲得了巨額利潤(rùn)，蒙牛完全有能力用這些利潤(rùn)中的一部分選擇適合奧運(yùn)營(yíng)銷的“大牌”代言人。

　　伊利選擇劉翔作為代言人是主流領(lǐng)軍者的思維模式，蒙牛選擇超級(jí)女生是“亮劍”——實(shí)用思維模式。雖然劉翔具有強(qiáng)大的“殺傷力”，但是，劉翔已經(jīng)代言了耐克、聯(lián)想等諸多強(qiáng)勢(shì)品牌，這就意味著——如何在2008年奧運(yùn)期間讓劉翔為伊利出彩，比劉翔代言伊利本身更重要。

　　據(jù)東方英雄營(yíng)銷機(jī)構(gòu)品牌研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2004年5月，蒙牛牛奶被選定為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用牛奶；2007年1月，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴與NBA在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商；目前蒙牛通過(guò)獨(dú)家贊助央視名牌體育節(jié)目《城市之間》獲得了很好的模糊奧運(yùn)營(yíng)銷效應(yīng)。

　　4月9日，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”在人民大會(huì)堂啟動(dòng)，雖然有劉翔、郭晶晶、史東鵬、吳鵬等冠軍運(yùn)動(dòng)員和國(guó)際奧委會(huì)委員、國(guó)際奧委會(huì)文化與教育委員會(huì)主席、中國(guó)奧委會(huì)名譽(yù)主席何振梁的鼎力助陣，客觀的說(shuō)，伊利的這個(gè)奧運(yùn)概念策劃的非常沒有新意。

　　伊利奧運(yùn)營(yíng)銷中的代言人雖然具有無(wú)法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，但是，面對(duì)也選擇了劉翔作為代言人的耐克、聯(lián)想，伊利在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上絲毫沒有優(yōu)勢(shì)可言。因此說(shuō)，伊利代言人的優(yōu)勢(shì)也可能變成劣勢(shì)。

　　2007年6月，蒙牛牛奶全面進(jìn)入星巴克；10月22日，肯德基與蒙牛結(jié)成策略聯(lián)盟。這些賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為蒙牛選擇適合奧運(yùn)營(yíng)銷的代言人進(jìn)行奧運(yùn)推廣都奠定了良好的基礎(chǔ)。蒙牛是NBA中國(guó)官方合作伙伴，而星巴克、肯德基的消費(fèi)者中擁有人數(shù)龐大的NBA球迷，蒙牛在奧運(yùn)期間突然使用NBA進(jìn)行事件營(yíng)銷，不但會(huì)起到轟動(dòng)效應(yīng)，同樣也會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為NBA球員是蒙牛形象代言人的效果。

　　我們從伊利董事長(zhǎng)潘剛跟隨國(guó)家主席胡錦濤出席俄羅斯中國(guó)年，以及潘剛以十七大代表身份出席中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)等諸多因素上分析，伊利的主流營(yíng)銷思維模式越來(lái)越得到政府的重視和支持，因此伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷也會(huì)得到特別支持。僅伊利每年比第二名多納稅七、八億這一點(diǎn)，相信伊利奧運(yùn)營(yíng)銷在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間也會(huì)得到主流媒體特殊政策性傾斜。

　　伊利、蒙牛奧運(yùn)代言人大戰(zhàn)雖然無(wú)法避免，但是，陳佩斯在小品《主角與配角》中的一句話非常值得伊利、蒙牛思考：“你管的了我，你還管的住觀眾愛看誰(shuí)？”　　 
 

　　體育用品公司集體PK：霧里看花

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于體育用品公司來(lái)說(shuō)，將是爭(zhēng)奪異常激烈的。我們就代言人這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，目前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)。

　　全球體育用品公司中只有阿迪達(dá)斯是2008北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。就代言人而言，阿迪達(dá)斯使用過(guò)的這些代言人——貝克漢姆、卡卡、阿里納斯、霍華德等非常具有國(guó)際號(hào)召力。

　　其它非奧運(yùn)贊助商的體育用品公司中，伍茲、劉翔、易建聯(lián)為耐克代言；姚明為銳步代言；海耶斯、瓊斯為李寧代言；弗朗西斯、斯科拉、王皓、孔令輝為安踏代言；巴蒂爾為匹克代言、李永波為361度代言……

　　許多體育用品公司的老總認(rèn)為，既然選擇了體育明星作為品牌形象代言人，奧運(yùn)營(yíng)銷似乎已經(jīng)成了必爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。下面我們從企業(yè)需要實(shí)際支出的費(fèi)用中具體分析一下：

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商共分為四個(gè)等級(jí)。TOP—級(jí)別最高，國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴，目前中國(guó)企業(yè)中只有聯(lián)想一家；往下是北京奧運(yùn)合作伙伴、奧運(yùn)贊助商和奧運(yùn)供應(yīng)商。　

　　據(jù)東方英雄營(yíng)銷機(jī)構(gòu)品牌研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)得知：阿迪達(dá)斯獲得2008北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商的價(jià)格在3800美元左右。而阿迪達(dá)斯投入2008北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用在3億美元上下。

　　我們從阿迪達(dá)斯請(qǐng)的代言人以及它的奧運(yùn)營(yíng)銷策略中都可以看到，這是一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷策略。代言人和奧運(yùn)營(yíng)銷形成一個(gè)互動(dòng)體系。耐克是非奧運(yùn)贊助商中代言人與營(yíng)銷策略互動(dòng)做的最好的：劉翔在雅典奧運(yùn)小組預(yù)賽前一天，耐克劉翔版廣告開始在中國(guó)大陸地區(qū)播放；從8月27日開啟，耐克在全球播放劉翔版廣告；8月28日，在劉翔獲得冠軍的同時(shí)，耐克的營(yíng)銷策略也得到了最大化的傳播效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)�！　�

　　我們從阿迪達(dá)斯和耐克在選擇代言人，以及代言人如何與營(yíng)銷策略互動(dòng)上不難看出，這些不僅需要正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，更需要雄厚的資金支持。

　　匹克公司與伊拉克奧委會(huì)簽下合同，成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，為伊拉克國(guó)家代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加2008北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用。我們實(shí)在無(wú)法想象匹克的代言人——美國(guó)球星巴蒂爾如何與伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)完成匹克的營(yíng)銷策略整合。

　　美國(guó)、巴蒂爾可以為匹克獲得強(qiáng)勢(shì)、實(shí)力、運(yùn)動(dòng)、國(guó)際化的傳播效應(yīng)，伊拉克則正從以美國(guó)為主的軍事打擊下努力尋求戰(zhàn)后重建。這樣兩個(gè)具有反向信息元素對(duì)無(wú)論對(duì)品牌建設(shè)，還是營(yíng)銷互動(dòng)，都無(wú)法協(xié)調(diào)。從這一點(diǎn)來(lái)看，是值得其它廠家借鑒的。

　　361度在選擇代言人上的策略就更值得深思了。中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)總教練李永波為361度已經(jīng)代言七年了，可是，從嚴(yán)格意義上講，李永波屬于國(guó)家公務(wù)員，而依照中華人民共和國(guó)《廣告法》第二章第七條第二款明確規(guī)定：廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義刊登廣告。更讓人匪夷所思的是，在國(guó)內(nèi)某著名營(yíng)銷專家的建議下，361度使用“豹子”擔(dān)任了一段時(shí)間的代言人。

　　選擇代言人和制定營(yíng)銷策略固然需要出奇制勝，但是，這都需要建立在主流思維模式和不代替消費(fèi)者思考為前提的基礎(chǔ)上的。　　

　　奧運(yùn)營(yíng)銷需要全面聯(lián)想

　　中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷策略與代言人互動(dòng)上，聯(lián)想的營(yíng)銷與公關(guān)都是非常值得學(xué)習(xí)的。

　　奧運(yùn)冠軍杜麗、女子網(wǎng)球雙打?qū)O甜甜和李婷、花樣滑冰世界冠軍申雪、趙宏博、兩項(xiàng)世界冠軍安克爾曼、中國(guó)首位冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)、首位雪上項(xiàng)目世界冠軍李妮娜、羅納爾迪尼奧、劉翔等一批重量級(jí)明星分別代言聯(lián)想不同產(chǎn)品。

　　聯(lián)想只所以重金選擇了龐大的代言軍團(tuán)整體出擊，就是希望借助奧運(yùn)營(yíng)銷一舉成為世界級(jí)的企業(yè)。而這些炙手可熱的代言軍團(tuán)也能讓聯(lián)想獲得超值回報(bào)。

　　我們從聯(lián)想的代言人策略上不難看出，奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)貴族運(yùn)動(dòng)，沒有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)最好別玩兒。強(qiáng)行上馬，不是玩兒的心跳，很有可能大傷元?dú)�，或者過(guò)把癮就死。因此說(shuō)，不是所有的企業(yè)都適合奧運(yùn)營(yíng)銷，也沒有必要都選擇體育明星作為代言人。